WOFA: Mario Giordano rodeado por Juan Pablo Sandoni, Sebastian Oviedo, Romina Ruiz, Analía Lucero, Carolina Tonelier y Paula Valle
Wines of Argentina (WOFA) se lanzó en 1993 con el objetivo de posicionar y expandir las ventas del Vino Argentino en el mundo que alcanzaron los USD 800 millones en 2019, ubicando al país entre los principales 8 exportadores globales.
Según la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) se produjeron 250 millones de hectolitros en el mundo (2017), siendo Italia el principal productor con 42,5 millones, seguido de Francia (36,7 millones) y España (32,1 millones). Argentina se ubicó sexto ese año con 11,8 millones, mostrando un aumento en la producción del 25,5%.
Si de exportación se trata, el principal exportador fue España, seguido de Italia y Francia, con Chile y Australia entre los principales exponentes. En ese top 10 argentina está número 8 con buenas perspectivas de futuro. Para entender más sobre el mercado internacional del Vino Argentino, Prensario del Vino visitó en sus oficinas en la Ciudad de Mendoza a Mario Giordano, gerente general de Wines of Argentina (WOFA).
El ejecutivo describió el momento actual de la industria, los desafíos y logros recientes. El directivo aseguró que el Vino Argentino ‘rompe esquemas’ en el mercado internacional, trabajando no sólo con más varietales tintos, sino apostando especialmente al vino blanco.
‘Argentina exportaba USD 8 millones en vinos hace más de 30 años, alcanzando una marca máxima de USD 1100 millones a inicios de 2010. Con los vaivenes de la macroeconomía el mercado tendió a la baja, pero desde 2019 se está recuperando y reposicionándose en los principales mercados globales’, subrayó.
Giordano.
Crisis
‘En la década del ’60 la segunda inversión publicitaria era vino: se consumían 90 litros por persona por año. A comienzos de los’ 70 se hace palpable un desacople en la industria: se producían 3.600 millones de litros (tres veces más que lo que se produce actualmente) y el consumo se cae por regulaciones de los distintos gobiernos (desgravaciones impositivas y quita de subsidios, por ejemplo). Y el otro problema fue que el desarrollo técnico no era bueno. El llamado “vino fino” era apenas un 3-4% del total producido, el resto estaba dedicado al mercado interno’.
WOFA comenzó su actividad en la entidad madre de la vitivinicultura, la Asociación de Vitivinícola Argentina (AVA), donde Giordano ingresó en 1984.
‘Antes de eso los esfuerzos estaban sustentados en un conglomerado de empresas que exportaban, donde había varias bodegas que pertenecían al estado (Greco, etc.), o Resero, líder en vinos de mesa en el mercado doméstico, pero también Pulenta o Catena Zapata, entre otras’.
Giordano conoció y trabajó con los principales referentes del sector, lo que le permitió diseñar una estrategia hacia finales de los ’80, que derivó en el lanzamiento oficial de WOFA en 1993. ‘Había 3-4 bodegas en ese entonces que empezaron a evaluar qué se podía hacer en materia de comercio exterior con el vino: eran Bianchi, La Rural, Peñaflor, Trapiche, Rutini, Chandon, López, entre otras. Ellos habían creado el consorcio “Vinos de Argentina” y operaban en USA’.
‘Entendieron que la salvación de la industria estaba en el mercado internacional: a los 19 litros de vino por persona por año que se consumen en Argentina se sumaron 6 litros de la venta internacional (o 30 millones de cajas). Este número es el resultado del trabajo mancomunado de las bodegas desde fines de los 80, comienzos de los 90’, completó Giordano.
Identificación
Ese grupo de bodegas pioneras en la exportación de vinos argentinos comenzó a trabajar en una identificación del producto para competir a nivel internacional. ‘Pero no había experiencia de gestión, apenas unos esfuerzos por degustaciones en restaurantes de Europa, combinadas con la carne argentina. No mucho más que eso’.
En ese entonces la asociación comienza a trabajar en la comunicación, basado en tres pilares: creación de mapas de la vitivinicultura mendocina y argentina; invitación de periodistas especializados a conocer los viñedos y el territorio; contratación de publicistas para distintas campañas.
‘En ese momento, y antes del lanzamiento oficial de WOFA, se presenta “Argentine Top Wines”, comentó Giordano, pero aclaró: ‘Eran pocas las bodegas con las que se podía trabajar, Catena, Trapiche, Rutini, Finca Flichman y Norton. La mayoría estaba en una situación muy delicada’.
‘Recuerdo que invitamos al británico Huge Johnson, quien había escrito la enciclopedia del vino y que era además paisajista y se enamoró de las locaciones de Mendoza. Luego generamos un brochure y más adelante un pin. La primera feria que atendimos fue Alimentaria (Barcelona) en 1988 y luego comienza la participación en VinExpo (Bordeaux) en 1989 con 10 bodegas, que nos dio mucha experiencia’.
Desafíos
Desde 1995, Giordano comenzó a participar regularmente de ferias como London Wine (UK) o ProWein (Alemania), donde Argentina participará del 15 al 17 de marzo con más de 150 bodegas, de las cuales 86 estarán en una isla bajo la coordinación de WofA, y el resto han alquilado espacios por fuera, incluyendo Fecovita, La Rural, Norton, Finca Flichman, Zuccardi, Catena, y otras.
Con 196 bodegas asociadas, la mayoría de Mendoza, pero también de San Juan, La Rioja, Salta, Jujuy, Chubut, casi el 90% del financiamiento de WOFA es privado. ‘Eso incluye la cuota mensual de cada una de ellas y el user pay, es decir actividades que se financian con dinero fuera de la membresía’, aclaró.
El Vino Argentino tiene como principal destino USA, UK, Brasil, Canadá y Países Bajos, y le siguen en el Top 10 China y América Latina (Brasil, México, Colombia y Perú). ‘Casi el 50% de la exportación es Malbec. Pero estamos trabajando en promover otros varietales y ser innovadores para ganar nuevos mercados’, subrayó.
En relación al balance de la última década, Giordano consideró que Argentina ha encarado un camino a la premiumización: ‘nos posicionamos como vinos más caros’, a la vez que señaló que ‘los vaivenes de la macroeconomía han impactado en el comercio exterior de vinos’
‘El fenómeno actual es el negocio a granel, que creció mucho no sólo en Argentina sino en todo el mundo. Hay cuatro ferias de este tipo. Si bien diversificó la venta, bajó la facturación ya que no incorpora el agregado del fraccionamiento. Hay una diferencia: antes, el granel era lo que sobraba; hoy tiene tipificación y concursos’.
‘Desde el punto de vista productivo, es básica la estabilidad de las variables macroeconómicas para que afecte positivamente al sector. Es importante entender que, si bien hay que abastecer el mercado interno, el crecimiento está en la exportación.
¿El futuro del Vino Argentino? ‘Más capacitación con workshops y masterclasses, y lograr mejores espacios en los mercados foco, pero sobre todo sumar acciones asociadas a la innovación como por ejemplo la serie de ficción audiovisual que hicimos Vino Argentino: A Blind Tasting Story (2019)’, finalizó Giordano.
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