Wine Intelligence: ¿Qué lugar ocupa el vino en la economía personal en tiempos de crisis?

Wine Intelligence realizó un análisis sobre el lugar que ocupa el vino entre los consumidores dentro de los esquemas de aumentos del costo de vida, la inflación que se está generando a nivel global, y la caída de los ingresos reales.


Según el estudio, está claro que hay algunos elementos no negociables -alimentación, vivienda, transporte- que siempre serán los primeros de la fila. En algunos hogares, estos consumen la mayor parte del capital disponible. En muchos mercados en desarrollo, el suministro de alimentos consume por sí solo entre el 40 y el 50% de toda la renta disponible, como en el África subsahariana, la India o Indonesia, según estimaciones de la ONU para la Agricultura y la Alimentación, una proporción que, al menos hasta hace muy poco, ha ido disminuyendo a largo plazo. En los mercados desarrollados, como EE.UU. y el Reino Unido, esta cifra es mucho menor, y suele rondar el 10% (USDA, ONS). Sin embargo, esta proporción tiende a ser más cercana al 15% en los hogares con menores ingresos dentro de los mercados desarrollados. Según la Oficina de Estadísticas Nacionales del Reino Unido, el 10% de los hogares más pobres de ese país gasta más de la mitad (54%) de su gasto semanal medio en productos esenciales como la vivienda, la alimentación y el transporte; para el 10% más rico, es el 42%.


“Con la aceleración de la inflación de los costos en la mayoría de los mercados a un ritmo que no se había visto en más de 30 años, los hogares de todo el mundo verán un rápido y significativo trastorno de sus presupuestos en 2022, que alcanzará su punto máximo en la segunda mitad del año, según la mayoría de las previsiones económicas”, reza el estudio. Las decisiones sobre qué facturas pagar y qué alimentos comprar, que ya son fundamentales en la vida de muchos hogares con ingresos bajos, se convertirán en puntos de dolor también para los hogares con ingresos medios y altos.


Mientras tanto, ¿en qué deberían pensar los estrategas del sector del vino? Se puede observar cómo el comportamiento de los consumidores puede informar sobre lo que podría ocurrir en la próxima crisis de inflación/coste de la vida. En esta línea, Wine Intelligence presenta cuatro puntos que prevé que seguirán siendo relevantes:


En tiempos difíciles, el público principal importa más que el periférico.

Durante Covid, los datos de Wine Intelligence mostraron una polarización entre quienes eran usuarios frecuentes de marcas y subcategorías de vino, y quienes eran usuarios periféricos. Ante los cierres, el primer grupo duplicó el consumo de vino en el hogar, mientras que el segundo grupo abandonó efectivamente la categoría del vino, incluyendo una gran cohorte de consumidores jóvenes de LDA cuya relación con el vino estaba impulsada en gran medida por el consumo social de vino fuera de casa en locales. La lección fue que, cuando intervienen factores externos, los bebedores comprometidos seguirán comprometidos y los bebedores marginales encontrarán sustitutos. El resultado neto fue que varios mercados en los que los volúmenes de vino han sido históricamente estáticos o en declive, como Suecia, Reino Unido y Alemania, detuvieron o invirtieron la tendencia de modo que los volúmenes de vino realmente crecieron; y al mismo tiempo vimos la reducción de la población de bebedores habituales de vino en varios mercados, siendo los consumidores más jóvenes de LDA+ los más ausentes.


Los cambios de comportamiento en otras categorías pueden tener grandes efectos en los presupuestos de vino

Una de las conclusiones más profundas del gigantesco experimento natural que supuso la pandemia mundial de Covid y los consiguientes cierres, fue la forma en que los consumidores gastaron el dinero que de otro modo habrían destinado a actividades prohibidas o severamente restringidas, principalmente vacaciones y actividades fuera del hogar. En muchos mercados, la pérdida de los placeres de salir e ir de vacaciones se tradujo en un impulso significativo de las compras domésticas de bienes de lujo personales en mercados como el chino, según el informe anual China Luxury Report de Bain & Co. La lección que se desprende de esto es que si las restricciones de gasto eliminan o restringen un tipo de actividad -por ejemplo, una semana en una playa tropical- los consumidores compensarán con otras alternativas más asequibles, por ejemplo, una escapada doméstica con buena comida y bebida. La pregunta clave será similar a la del punto 1: ¿cuánto le importa el vino como consumidor? ¿Más o menos que ese concierto, o ese viaje al extranjero, o una bicicleta nueva?


La disponibilidad es casi tan importante como el valor

Las marcas que prosperaron en Covid fueron normalmente las que permanecieron disponibles para los consumidores cuando las opciones de compra estaban restringidas. Los datos de conocimiento y uso de las marcas de vino registrados por Wine Intelligence en el Reino Unido durante la pandemia mostraron este estudio de contrastes. En el Reino Unido, las tiendas de conveniencia permanecieron abiertas durante la pandemia y a menudo fueron un punto de compra más accesible para los consumidores; además, el bien desarrollado canal de compra de los supermercados en línea del país tenía la infraestructura necesaria para responder a un aumento de la demanda. En el Reino Unido, las 10 principales marcas eran fuertes en ambos canales, y especialmente dominantes en el canal de conveniencia. A medida que los consumidores pasaban a consumir en casa, elegían los lugares de compra o los canales online que podían utilizar, y compraban de forma rápida y decidida, las marcas más destacadas, y disponibles, se beneficiaban.


Las marcas con poco o ningún valor real serán descubiertas

Muchos productores del sector vitivinícola mundial afirman poseer "marcas", pero son menos los que se atreven a admitir el valor real de sus marcas. De las muchas definiciones de marca que existen, quizá la más apropiada sea la que utilizan los contables para valorar las marcas, que es la diferencia de precio que puede tener una marca determinada frente a un equivalente genérico (o de marca propia). En este sentido, la categoría del vino suele salir mal parada, con algunas excepciones notables. Desarrollar una marca genuina en un mercado de productos básicos de precio relativamente bajo y dominado por los supermercados como el del vino es un trabajo duro. A diferencia de las bebidas alcohólicas y la cerveza, rara vez se dispone de suficiente inversión en marketing y, con demasiada frecuencia, el dinero disponible se destina a descuentos en el punto de venta para mantener los volúmenes en movimiento. El lado positivo es que las relativamente pocas marcas que han conseguido desarrollar un valor que puede suponer una prima en el precio -que en el caso del vino sería una sensación de seguridad, familiaridad, confianza y, sobre todo, placer en la idea de consumirlo- estarán mejor posicionadas que las "marcas" que no son más que una etiqueta y un punto de precio cuando los tiempos son difíciles.




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