Wine Intelligence: 5 predicciones para el 2022

Wine Intelligence presentó su informe de predicciones para el 2022, donde remarca como principales desafíos la lucha por los costos y la sustentabilidad, así como el concepto de la “premiumización del vino”.


Según el reporte, los retos a los que se enfrentará el sector del vino en 2022 serán similares a los que afrontan las bebidas alcohólicas en su conjunto y los bienes de consumo en general: mantener los costos bajos al mismo tiempo que se convence a los consumidores de que aumenten su precio; mejorar la sustancia y la imagen de la categoría a la luz de las crecientes demandas de los gobiernos de que se produzca un cambio en el compromiso con la responsabilidad medioambiental y social; y hacer que el producto sea relevante para la próxima generación de consumidores en edad legal de beber.


En esta línea, Wine Intelligence identificó cinco puntos/predicciones para el próximo año:


1) “El vino mundial se tomará en serio el ‘aligeramiento’, reduciendo el peso del envase de vidrio”. A pesar de los muchos y meritorios esfuerzos realizados en las últimas tres décadas, la industria del vino aún no ha encontrado la forma de que los consumidores abandonen su amor por la botella de vidrio de 75 cl. Parte del problema es que las botellas de vidrio funcionan muy bien desde el punto de vista del consumidor: parecen más respetuosas con el medio ambiente que el plástico, transmiten seguridad al reflejar los valores, la tradición y la calidad del vino, y quedan bien en la mesa.


Una botella de vino de vidrio estándar, con un peso seco típico de 500 g, representa el 29% de la huella de carbono de un vino, según un estudio de 2011 realizado por PE International para el Wine Institute of California. Sin embargo, hay muchas botellas para vino tranquilo que inclinan la balanza a un peso sustancialmente mayor, con un peso seco de casi un kilo en algunos casos, lo que eleva la parte del envase en la producción de carbono del vino a cerca del 50%, y la producción total de carbono a alrededor del 10%, según el mismo estudio de PE.


Una botella ligera reduce sustancialmente la parte del envase, en aproximadamente 1 gramo de carbono por cada gramo de vidrio, dependiendo de la proporción de vidrio reciclado que se utilice, y eso antes de cualquier ahorro en el transporte. Si se retira la cápsula de papel de aluminio y se añade un corcho natural (y se contabiliza todo el beneficio de la captura de carbono en un bosque de corcho, según un estudio de EY, encargado por el fabricante de corcho Amorim en 2019), se obtiene un producto cuyo envase es casi neutro en carbono.


Figuras influyentes del sector del vino, como Jancis Robinson MW y Tim Atkin MW, llevan mucho tiempo haciendo campaña contra las botellas de vino pesadas. Ahora, este grupo de personas influyentes está reuniendo a una coalición cada vez mayor para su causa. En esta coalición se incluyen ahora los principales minoristas, que utilizarán su poder de compra (y la necesidad de cumplir sus propios objetivos de reducción de emisiones de carbono) para presionar a los proveedores para que se comprometan a utilizar vidrio ligero siempre que sea posible (el vino espumoso seguirá necesitando un vidrio más pesado para hacer frente a la presión del gas). Desde un punto de vista más pragmático, las tensiones en la cadena de suministro global, en términos de aumento de los costes de las materias primas, el incremento de los costes de combustible y transporte, y la reticencia de los minoristas a repercutir los costes en los consumidores, obligarán a los productores a buscar ahorros siempre que estén disponibles. Los envases innecesarios parecerán un lugar obvio para empezar.


2) “El vino de lujo tendrá que pulir sus credenciales de sostenibilidad”: En una reunión organizada por el productor de vinos de lujo de la Provenza, Chene Bleu, en la Linley Gallery de Londres hace unas semanas, Lucia van der Post, gurú del estilo y columnista del Financial Times, fue inequívoca: "El lujo tendrá que demostrar que es sostenible para atraer a los consumidores más jóvenes". Su tesis, al igual que la de Xavier Rolet, copropietario de Chene Bleu y ex director general de la Bolsa de Londres, era que las marcas de lujo tendrán que averiguar cómo alinear sus valores, y sus acciones, con los de la próxima generación de consumidores. En la práctica, esto significa comprometerse a actuar de forma sostenible, tanto en términos humanos como medioambientales. El reto para las marcas de lujo en general, y para el vino de lujo en particular, es hacerlo sin comprometer la calidad del propio producto.


En todo el mundo, los consumidores de vino están reduciendo el volumen y aumentando la calidad, y el vino de lujo es actualmente uno de los principales beneficiarios de esta tendencia. Sin embargo, cuando la marea de la renta disponible empiece a bajar, como seguramente ocurrirá cuando la inflación empiece a mermar los ingresos de los hogares y los viajes vuelvan a abrirse por completo el año que viene, es probable que los consumidores se vuelvan más exigentes a la hora de gastar su dinero. El argumento habitual de la calidad y el patrimonio ya no será suficiente.


3) “El tren de la premiumización seguirá rodando en 2022”: Una de las ventajas más notables de la pandemia para el sector del vino ha sido la disposición de los consumidores a transferir los presupuestos que habrían gastado en salidas y viajes a alimentos y bebidas de mayor calidad para el hogar. Tras un bache inicial durante el primer periodo de bloqueo, las categorías de precio de vino premium y superpremium, que en el contexto de EE.UU. significa vinos que se venden por 10-20 dólares y más de 20 dólares por botella, respectivamente, se han recuperado entre un 2% y un 4% en términos de volumen en los primeros 6 meses de 2021, según datos de IWSR. En el extremo superior, el índice Liv-Ex Fine Wine 100, que mide los precios de los vinos finos más codiciados en el mercado secundario, alcanzó un máximo histórico en octubre, coronando una impresionante racha de 17 meses de subidas.


La tendencia a gastar un poco más ha estado con nosotros desde mucho antes de Covid, y está estrechamente relacionada con la tendencia a beber menos volumen de vino. Los datos de Wine Intelligence muestran que el 39% de los consumidores de los principales mercados de consumo de todo el mundo están moderando activamente su consumo de vino, cifra que supera el 50% en mercados como los Países Bajos y Suiza. Los productores de vino también han estado innovando y promocionando asiduamente sus ofertas premium, ya que los márgenes de beneficio de estos productos son órdenes de magnitud superiores en comparación con los vinos de bajo precio, gracias en gran medida al impacto de los impuestos de valor fijo que se aplican al alcohol por volumen.


Tres factores alimentarán el tren de la premiumización del vino en 2022 la reticencia de algunos consumidores -sobre todo de la cohorte Boomer- a volver a consumir en el local y en los viajes, que reservarán una mayor parte de sus presupuestos para el entretenimiento en casa; la creciente influencia de los Millennials en la mayoría de los mercados del vino, que han sido los mayores impulsores del movimiento drink-less-but-better (beber menos pero mejor); y una desagradable crisis inflacionaria en la cadena de suministro, que combina la desastrosa cosecha de vino del hemisferio norte de 2021, que la OIV estima que redujo los volúmenes de vino en un 18%, y el aumento de los costes de energía, productos secos y transporte.


4) “El vino en lata se convertirá en vino de baja graduación en lata (y en botellas pequeñas)”: El vino en lata dio grandes pasos en 2021, tanto desde el punto de vista técnico como de las ventas, y esto continuará en 2022. Sin embargo, la gran innovación vendrá de la mano de la industria, que creará nuevas subcategorías de producto en el vino que responden a las dos tendencias crecientes de la década de 2020: el vino en formato portátil y de una sola toma, con una formulación de bajo alcohol que lo convierte de vino en una bebida espumosa a base de vino. El crecimiento continuado de las bebidas RTD, sobre todo en EE.UU., está liderado por una oleada de innovación sin precedentes en la categoría, y sigue en camino de crecer sustancialmente en 2022, según las previsiones del IWSR. Los fabricantes de bebidas alcohólicas más astutos están buscando formas de aumentar la calidad de su oferta (aprovechando las mismas tendencias que se mencionan en la predicción nº 3), que por el momento se centra en gran medida en las bebidas alcohólicas, utilizando whiskies, rones y ginebras de marca premium para aumentar la demanda de los consumidores. Según los expertos de mercado del IWSR, también se está prestando más atención al sabor, lo que hará que se eliminen las bebidas RTD mal formuladas y de escaso valor. Creemos que, con el tiempo, la misma lógica de la innovación en las bebidas alcohólicas de alta gama -marcas de fábrica, mejores sabores- se aplicará a los productos de vino de alta calidad. Creemos que los primeros en actuar serán los productores de vino espumoso, especialmente las casas de champán, que pretenden ampliar su alcance en el espacio de bajo contenido de alcohol y de servicio único.

5) “El sector del vino debe luchar por el talento mundial”: La mayor parte del sector del vino está de acuerdo en que es un lugar divertido para trabajar. A diferencia de la mayoría de las industrias, el vino puede ofrecer una mezcla inigualable de desafíos intelectuales. ¿Qué otra industria requiere que sus líderes sean en parte agricultores, en parte químicos, en parte expertos en producción, en parte vendedores y en parte gurús del marketing? En los últimos años ha atraído a personas con talento, bien formadas y apasionadas de la generación del milenio, atraídas por su enorme complejidad, su patrimonio y sus polifacéticos retos laborales, así como por las nociones románticas de trabajar en armonía con la naturaleza que el vino todavía consigue evocar.


Estas son las buenas noticias. La noticia más preocupante es que ahora hay muchas otras cosas interesantes en las que puede trabajar la próxima generación de talentos mundiales. La guerra por sus servicios está adquiriendo una nueva dimensión, impulsada principalmente por el auge de los gigantes tecnológicos mundiales respaldados por enormes cantidades de dinero de inversión. Es cierto que trabajar para TikTok puede no ofrecer tiempo en un campo, una línea de embotellado o una tienda de lujo, pero las recompensas financieras pueden ser asombrosas. Por el momento, la batalla por el talento se está librando en otros sectores: las empresas de contabilidad y servicios financieros globales están viendo cómo su cinta transportadora de talento es recogida por las principales empresas tecnológicas, que pueden ofrecer salarios iniciales de más de 100.000 dólares al año, según un estudio publicado por Payscale.


En las empresas locales, un campo mucho más cercano a la industria del vino, ya se está produciendo la correspondiente revalorización del talento. Un estudio sobre sus propias ofertas de empleo publicado en junio de 2021 por Reed, la mayor agencia de contratación del Reino Unido, descubrió que los puestos de trabajo de personal de hostelería se anunciaban con salarios un 18% más altos de media en mayo de 2021 en comparación con el año anterior. La cifra más llamativa de esta encuesta fue el aumento del 43% en los salarios ofrecidos para el personal de cocina de los restaurantes.


Aunque los salarios son obviamente importantes para los trabajadores, no son lo único que importa. Las encuestas realizadas a los trabajadores más jóvenes de las cohortes de la Generación del Milenio y de la Generación Z se centran en los mismos requisitos del empleo: formar parte de un negocio éticamente sólido, transparencia y equidad en el lugar de trabajo, propósito, autonomía y oportunidades de desarrollo. Al igual que muchas otras industrias, el vino tendrá que mejorar su juego en 2022, no solo en términos de dinero, sino también en su capacidad de ofrecer recompensas más holísticas a su fuerza de trabajo.

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