Vino: estrategias de marketing para tiempos de crisis

La pandemia mundial Covid-19 ha perjudicado a la actividad productora y comercial en todo el mundo, y el vino no ha sido una excepción. En un informe muy actual, la consultora británica Wine Intelligence ofrece cinco áreas de acción que pueden ayudar a mitigar los perjuicios y posicionarse a futuro.


En función de este planteo estratégico, Wine Intelligence destaca la necesidad de continuar con la inversión en marketing, definiendo la variable Share of Voice (SOV, ‘share de voz’), el porcentaje de menciones en la opinión pública que se obtiene, frente al Share of Market (SOM o ‘share de mercado’) que representan las ventas dentro de la categoría en que la marca está instalada’. Esto se basa en que ‘a igualdad de otras condiciones, la mayor con mayor SOV tiene mayores probabilidades de ganar mercado que las otras’.


También se recomienda concentrarse en las marcas más fuertes. El informe señala que ‘en épocas de crisis el consumo tiende a reducirse y se concentra en las marcas más familiares’ al comprador. Esto se acentúa cuando ‘cambia el canal de comercialización’, como está sucediendo ahora con la venta online.


Se recomienda no enfocar promoción en las marcas de nicho: ‘ello puede distraer’. Y afirma: ‘Las marcas con mayor ‘market share’ tienden a aumentarlo en recesiones’.


La tercera recomendación es innovar en beneficio del consumidor, su espíritu y estado de ánimo, con ayudas tales como ‘packaging conveniente’ y actividades online que aumenten su afinidad (‘engagement’) con la marca, como podrían ser las degustaciones virtuales, charlas sobre vinos, etc. Se sugiere también ‘colaboración entre competidores en iniciativas comunes’ donde lo permita la legislación imperante.


Evitar los descuentos promocionales: Se señala que ‘puede haber discrepancias de precio entre los diferentes canales de comercialización’, pero ‘bajar el nivel de precio para las marcas hará que queden fijadas allí, creando problemas de viabilidad a largo plazo’. Y agrega que ‘estos son tiempos difíciles para regalar ventajas y pequeños lujos, el vino continuará siendo una satisfacción y un premio, sea que cueste 5 o 50 dólares la botella’, por supuesto que en los Estados Unidos.


Finalmente, Wine Intelligence recomienda pensar localmente: ‘En tiempos de tensión, los humanos tendemos a revertir nuestro enfoque a nuestra comunidad local y a la nacional, y esto es más cierto aún en tiempos de confinamiento social y restricciones al tránsito’. Y agrega: ‘Los consumidores “locales” tienen mayor facilidad para hacer las compras directas, y, en la medida en que se vayan levantando las medidas restrictivas, van a sentir mayor afinidad hacia las marcas que sientan como ‘más cercanas a su hogar’’.

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