¿Se puede “defender” el precio de un vino?




En Argentina, la inflación complica todo el tema de los precios absolutos y relativos de productos y servicios. Pero, quienes exportan vino saben que, en la mayoría de los otros mercados, del precio de la botella de su vino en supermercados y minoristas depende no sólo la rentabilidad de su inversión sino también su posición de marca frente a un sinnúmero de competidores de una variedad de países.


Establecer el precio de venta rentable y a la vez sustentable en un mercado como Estados Unidos o Gran Bretaña es, por lo tanto, una tarea de precisión. Además de los costos, fletes, impuestos, aranceles aduaneros, margen de la cadena, financiación y utilidad, ocurre que el público mayoritario de los puntos de venta masiva tiene una conciencia de ‘precio comparativo’ entre las diferentes opciones provenientes de Australia, Nueva Zelanda, Chile y otros países, además de los vinos del país, que tienen costos menores a su favor.


El portal Just-drinks publicó hace pocos días un comentario firmado por Chris Losh acerca de los fallidos intentos de Pernod Ricard para aumentar en el Reino Unido, hace dos años, el precio de su vino australiano Jacobs Creek (antes denominado Jacob’s Creek), una de las marcas más “poderosas” del mundo. Señala que, Pernod Ricard ‘se hartó de enviar centenares de miles de litros alrededor de la mitad del mundo, sólo para venderlos con utilidad cero’. Las medidas que se tomaron fueron ‘subir los precios y reducir las promociones’.


Si bien la decisión es calificada como “correcta”, Jacobs Creek sufrió una caída en sus cifras de venta y sus competidores ocuparon, ‘muy felices’ el vacío que dejó ante los consumidores. Losh identifica dos causas del problema: por un lado, los minoristas compran ese vino por ser parte de un conjunto de productos ofrece Pernot Ricard y no como algo que ‘hay que estockear’, sin lo cual no se puede estar. Por otra parte, la marca está en el sector de precio medio, donde el consumidor ‘lo conoce y lo compra, pero no necesariamente lo prefiere a sus competidores’. Al aumentar el precio, dejó de comprarlo, resistiéndose a pensarlo como ‘convertible en premium’ pese a que es de buena calidad.


Pernod Ricard estaría actualmente considerando reinstalar la marca en su encuadre original. Losh finaliza su comentario señalando que ‘el drama de Pernod Ricard reinstalando Jacobs Creek en Gran Bretaña va a ser una historia que ‘merece ser seguida con interés’, y que la “categoría” del vino sigue siendo importante en el ‘balance de poder’ entre la marca y el consumidor.


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