Qué son los “sleeper wines” en Estados Unidos. ¿Existen en Argentina?



En los Estados Unidos se denomina “Sleeper Wines (Vinos Durmientes)” a aquellos que, en ese momento, tienen un precio por debajo de lo que merecerían en comparación con otros de la misma variedad y cosecha y calidad comparable.


Existe una marca específica Sleeper de vinos, pero no estamos refiriéndonos a su producto. De acuerdo a analistas de mercado, se trata de un grupo de empresas de Napa Valley que compra excedentes de producción de otras bodegas y ello le permite ofrecer su marca a ‘una fracción’ de lo que sería su precio convencional. La compra de vinos a granel es una práctica extendida y tiene su mercado mundial propio, pero nos referiremos a ella en otra oportunidad.


La denominación genérica de “durmiente” surge de que, al igual que en otros países de economía estable y baja inflación, en los Estados Unidos el precio al público es una variable esencial para los puntos de venta masivos, como supermercados (con cadenas como Wal-Mart, Walgreens, CVS, Target y similares) y venta online. Y, ello resulta en fuerte énfasis ante los proveedores acerca de la obligación de mantener los precios dentro del alcance del poder adquisitivo de los compradores. La velocidad de rotación de la mercadería en las góndolas es una variable constantemente vigilada por estas organizaciones. El “sleeper” tiene menor movimiento (‘dormita en la góndola’) que lo que correspondería a su calidad teórica, características, antecedentes, y su precio.


De acuerdo a The Wall Street Journal, que publicó una nota al respecto la semana pasada, tres de las razones posibles para que un vino sea ‘dormilón’ son: ‘ser de una bodega cuyo estilo es menos apreciado’, o sea, un reconocimiento de marca inferior al de sus competidores; una variedad ‘menos apreciada’ frente a las más conocidas, o simplemente la falta de marketing adecuado. Para el WSJ, podría ser también una combinación de estos elementos.


Para los turistas argentinos afectos a la degustación, una visita a una sucursal de Target, Walgreens o CVS en cualquier ciudad de Estados Unidos era hasta hace poco (antes del coronavirus) una oportunidad para probar vinos chilenos, franceses, italianos o de lo que los anglosajones denominan “Nuevo Mundo” (Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica) a un precio compatible con los de Napa Valley y otras regiones locales. El precio, la variedad, el conocimiento de marca y la procedencia eran –y algún día volverán a ser— los elementos de juicio. Los descuentos que se pueden obtener son siempre puntuales, por marca, variedad o stock en el comercio, y no genéricos. Y dan resultado, tanto para el comprador como para el local: se mueve la mercadería y se puede obtener un vino de mejor calidad a un precio más accesible para el comprador o compradora.


En Argentina, la inflación parece haber obligado a la mayor parte de la industria a una estrategia diferente: ofrecer descuentos. El problema de esta estrategia es que se pierde el concepto de la relación valor-precio del producto. De acuerdo a los expertos, el comprador enfrenta la góndola con tres parámetros: primero, las marcas que conoce y aprecia (“brand recognition”). Segundo, la variedad que le agrada (en Argentina hay mucho énfasis en el Malbec, pero hay un gran sector de público que prefiere los blancos u otras variedades de tintos); en este terreno intervienen experiencias pasadas, las referencias: ‘un vino que lo probé y me gustó’ o ‘lo compro para llevar a una fiesta, necesito quedar bien’ y, este caso, el consejo del vendedor. El tercer componente es el ‘rango de precio’ que esa persona está dispuesta a pagar.


El descuento permite que más personas puedan acceder a una cierta marca, variedad y cosecha, dentro de su ‘rango de precios’ que se permite. Pero, aplicado masivamente tiene el efecto secundario de ‘achatar’ ese rango de precios que la persona está dispuesta a aceptar. Y perjudica a las bodegas que no aceptan aplicar descuentos a sus precios ‘de lista’.


En definitiva, los “sleepers” existen en la Argentina porque son una consecuencia del funcionamiento de cualquier mercado. Las bodegas con menor reconocimiento de marca deben sacrificar precio para llamar la atención del potencial comprador que entra al local de ventas con otras marcas en la memoria. Pero, su búsqueda se complica frente a lo que es la experiencia de comprar en otros países. Los descuentos parecen estar hoy demasiado integrados a la cultura de la comercialización del vino como para poder descontinuarlos de una vez. Pero, en una estructura de precios donde más del 40% son impuestos, trabajar con un esquema indexado podría no ser la mejor solución.

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