Márketing: El ejemplo del té



La conquista de mercados exige una estrategia de marketing. En la Argentina, la mayoría de los esfuerzos apunta a los vinos de alta gama, con menor énfasis en los de media gama y poca atención a los “aspiracionales” que consumen interesados en ‘algo mejor’ que lo que denominado tradicionalmente ‘vino de mesa’. Y, buscan elevar el nivel en la medida en que su bolsillo se lo permita.

En los últimos años, la situación se ha complicado por la aparición de las cervezas ‘artesanales’, que han ido ganado mercado a costa del tramo ‘aspiracional’ del vino con apelativos que apuntan más a la experiencia de consumo que a los valores intrínsecos del líquido. Esta situación de competencia es similar a la que enfrenta la industria del té frente al café desde la aparición y expansión de cadenas como Starbucks, de modo que puede ser útil repasar las sugerencias de los expertos en marketing del té y analizar su posible adaptación al vino de costo más accesible que la media y alta gamas.

Una visita a Londres, más allá de las actuales restricciones por el Covid-19, resulta de inmediato en la experiencia visual que representa ver comercios dedicados a la infusión, con paredes repletas de opciones de té de las más variadas denominaciones y procedencias, como en las vinotecas. Sin embargo, el English Breakfast y el Earl Grey son las variedades que más se ofrecen, en los hoteles, aparte de herbales como la menta y la manzanilla. Y las encuestas revelan que el té constituye un ritual y que los compradores se aferran a un sabor que les guste, de las decenas disponibles, y compran sistemáticamente esa variedad en los supermercados.

De acuerdo a Statista, en 2019 el 33% de los usuarios británicos tomaron de 4 a 5 tazas de te por día: sólo 7% tomó una taza por día y 17% consumió dos, con igual porcentaje para tres tazas. A nivel mundial, es Turquía el país con mayor consumo, con 3,16 kg. de té por año, seguido por la República de Irlanda, con 2,19 Kg, y el Reino Unido con 1,94 Kg. Irán figura en cuarto lugar con 1,50 Kg. Según la Tea and Infusions Oerganisation, el consumo británico promedio es de 900 tazas por año, unas 2,46 por día por habitante.

Los motivos son varios. Fundamentalmente, es una bebida con tradición histórica: en el pasado remoto provenía de China y estaba reservada a la gente pudiente, hasta que un monopolio, la British East India Company, lo impuso como bebida nacional tras haber habido un traslado un tanto irregular de semillas desde China a la India. El té “negro” representa el 78% del total mundial. Otra razón de su aceptación es que mucha gente lo prefiere por ser la teína menos fuerte que la cafeína en el café y permitir consumo intenso, en tanto la ingesta de mucho café puede producir efectos secundarios perturbadores.

Un informe de la antropóloga Kate Fox mencionado por la BBC señala que las variedades más “fuertes” del té inglés son consumidas por ‘la clase trabajadora’, y la experiencia se va haciendo más ‘suave’ a medida que se sube en la escala social. La cantidad de azúcar agregada es igualmente significativa: ‘una cucharadita es sospechosa, a menos que usted haya nacido antes de 1955; dos, significan claramente que pertenece a la clase baja’. Con respecto a la leche agregada, anota que ‘tomar una taza de Lapsang Souchong –variedad con sabor ahumado— sin azúcar ni leche puede ser señal de ansiedad en la clase media’; La ‘nube’ de leche, unas gotas que suavizan el sabor sin afectarlo, es lo más aceptado.

La misma fuente analiza el tomar té como experiencia relajante: ‘Cuando una persona siente tensión o incomodidad ante lo que está haciendo o experimentando, hacer una pausa para prepararse un té es una escapatoria socialmente aceptada’. Este argumento fue utilizado en la Argentina en 1984 para promover La Virginia (‘Me tomo cinco minutos, me tomo un té’), y sigue siendo recordado por quienes sintonizaban televisión en aquella época.