El consumo del vino ha cambiado a nivel global en los últimos cinco años, no solo por la pandemia generada por el COVID-19, sino también por distintas crisis económicas y políticas en regiones claves, cambios en hábitos de consumo y consumidores más curiosos, y nuevas economías que van tomando cada vez más impulso. En este contexto, IWRS hizo un análisis de las 8 principales tendencias que irán configurando el mercado en este 2023.
1- Premiumización impulsada por una base más amplia de consumidores "de masas acomodadas”
A medida que el mundo se adentra en un periodo de creciente fragilidad económica, aquellos que gozan de estabilidad financiera -por lo general, consumidores con menores niveles de endeudamiento y empleo seguro- ofrecerán cada vez más oportunidades a los propietarios de marcas de bebidas espirituosas y vinos de gama alta.
Se trata de un cambio notable respecto a la situación durante la pandemia de Covid-19, cuando los millennials lideraron el repunte del consumo mundial en 2021 en mercados clave como EE.UU., Reino Unido, Francia, Alemania y Brasil.
Este fenómeno fue impulsado por sus mayores niveles de renta disponible y la adopción de ocasiones más sofisticadas de consumo en el hogar, pero ahora es probable que esta tendencia se invierta debido a la inestabilidad económica, dejando a los consumidores más jóvenes en edad legal de beber con finanzas y perspectivas de empleo menos seguras en los próximos años.
En China, por ejemplo, los datos de consumo de IWSR muestran que se ha producido un cambio en la población que bebe alcohol, con menos jóvenes de 18 a 24 años, posiblemente relacionado con el 20% de desempleo entre los licenciados.
2- El perfil de riesgo de China evoluciona a medida que EE.UU. e India se posicionan para un fuerte crecimiento de las bebidas espirituosas
El liderazgo de China en el mercado de las bebidas espirituosas de lujo se verá amenazado por Estados Unidos en los próximos años. Según las previsiones, el mercado estadounidense de espirituosos de lujo, encabezado por los espirituosos de agave de gama alta, será el que más valor añada a la categoría de espirituosos de lujo de todos los mercados individuales en los próximos cinco años, situándose casi al mismo nivel que China. El crecimiento del mercado estadounidense de bebidas espirituosas de lujo es la continuación de una tendencia prepandémica a largo plazo.
La India también está preparada para registrar fuertes ganancias gracias a su pujante economía, el aumento de los ingresos de los consumidores, la recuperación y el crecimiento del mercado tras la pandemia y la fuerte confianza de los consumidores.
3- Focos de crecimiento para la cerveza en determinados mercados
Las oportunidades de crecimiento más prometedoras para la cerveza en los próximos años se centrarán en la India, América Latina y África. IWSR espera que los volúmenes mundiales aumenten a un CAGR del +1% entre 2021 y 2026, impulsados por Brasil, México, Sudáfrica, Colombia y la India. La cerveza también está bien posicionada para crecer en varios mercados del sudeste asiático.
En Brasil, el crecimiento se ha visto impulsado por las inversiones en hostelería y comercio electrónico. En línea con esta tendencia, la hostelería brasileña aportará los mayores volúmenes a la categoría de cerveza de los 20 principales mercados de bebidas alcohólicas en volumen para 2026.
Esto se produce después de un descenso a largo plazo del consumo de cerveza tradicional en China y EE.UU., y de un descenso global del volumen de casi un -7% en 2020, cuando la pandemia de Covid-19 provocó prohibiciones de alcohol (Sudáfrica e India), paros de producción (México) y cierres generalizados de establecimientos de hostelería.
4- El vino espumoso estimula el crecimiento de la categoría de vinos en general
El volumen total de la categoría de vinos está en declive, en línea con las tendencias históricas. Sin embargo, el Prosecco y el Champagne siguen creciendo, y la gama alta aumenta en todos los segmentos de vinos espumosos.
La demanda acumulada para celebrar bodas, reuniones festivas y otros hitos personales tras las restricciones de la pandemia de Covid-19 ha contribuido a acelerar el crecimiento del vino espumoso en muchos mercados. El cambio de actitud es también un factor clave, ya que la bebida ha dejado de asociarse exclusivamente a eventos formales y ocasiones especiales para convertirse en una bebida que puede disfrutarse en contextos más relajados y con mayor frecuencia.
El crecimiento del Prosecco Premium y superior se ve impulsado por la fuerte demanda en Estados Unidos y Reino Unido, donde los volúmenes crecieron un 8% y un 5% respectivamente, en el primer semestre de 2022 frente al primer semestre de 2021; el crecimiento del Champagne se centra en Estados Unidos y Australia; y los aperitivos ligeros crecen en España gracias al aumento del consumo diurno.
5- La premiumización impulsa el crecimiento de la categoría RTD
Los datos de IWSR muestran que, a nivel mundial, el valor de las bebidas RTD aumentará a una CAGR del +7% entre 2022 y 2026, superando una CAGR de volumen del +5%. Esto se compara con una CAGR de volumen de +14%, 2016-2021. El crecimiento del valor refleja los buenos resultados recientes de los productos RTD premium-plus en los principales mercados.
El cambio hacia los productos premium pone fin a un periodo de espectacular crecimiento del volumen de las bebidas RTD, en particular de los refrescos de Seltz duros en EE. UU., a medida que los volúmenes se estabilizan y otros segmentos de la categoría RTD impulsan el crecimiento. En otros mercados, como Japón y China, las bebidas carbonatadas también siguen mostrando un impulso positivo.
Las bebidas RTD de precio elevado han crecido más rápidamente que cualquier otro segmento en los dos últimos años, aunque en menor volumen, y cada vez se lanzan nuevos productos a precios más elevados. Esto se debe a un aumento de las ofertas basadas en bebidas espirituosas, mayores grados alcohólicos y extensiones de marcas premium conocidas. Las bebidas RTD suponen un claro cambio con respecto a la cerveza, ya que los consumidores pagan aproximadamente el doble por el mismo tamaño de una RTD en algunos mercados.
6- El crecimiento del comercio electrónico se modera
Los cierres por pandemia impulsaron un rápido crecimiento del comercio electrónico de alcohol, impulsado por una flexibilización de las regulaciones, o un impulso a la infraestructura de comercio electrónico existente, en muchos mercados. Como resultado, el valor del comercio electrónico de alcohol creció más del 40% solo en 2020, en comparación con un crecimiento del valor del 12% en 2019 y del 16% en 2021, en 16 mercados de enfoque.
En los próximos años, las tasas de crecimiento para el canal de comercio electrónico de alcohol se moderarán a medida que el mercado entre en un período de normalización pospandémico. Sin embargo, la trayectoria general sigue siendo ascendente, y se espera que el comercio electrónico de bebidas alcohólicas aporte más de 10.000 millones de dólares adicionales al sector de las bebidas alcohólicas entre 2021 y 2026, hasta alcanzar casi 40.000 millones de dólares en 2026, en todos los mercados objetivo.
A diferencia de años anteriores, se prevé que la cerveza, la sidra y los refrescos de alta graduación registren el crecimiento más rápido en los próximos cinco años y que, en 2026, estas bebidas representen casi una cuarta parte de las ventas en línea. Mientras que la cerveza registrará el mayor cambio de volumen hacia el comercio electrónico en 2026 (frente a 2021), las bebidas espirituosas aportarán el mayor valor. En consecuencia, el vino, la categoría más consolidada en Internet, verá cómo su cuota de ventas por comercio electrónico disminuye ligeramente en los próximos años.
7- El menaje del hogar crece aún más impulsado por las preocupaciones económicas
Las crecientes preocupaciones económicas harán que el consumo en el hogar sea aún más importante en el futuro, a medida que la reducción de la renta disponible obligue a muchas personas a reducir sus visitas a los establecimientos de hostelería.
La recuperación de la hostelería después de los acontecimientos de Covid ha sido desigual en muchos lugares, con zonas de hostelería prósperas, pero otros locales luchando para hacer frente a la disminución del número de clientes y el aumento de los costes.
IWSR prevé que la recuperación del sector hostelero será más lenta de lo esperado, aunque es probable que los volúmenes anteriores a la pandemia se recuperen en 2026, gracias en particular al fuerte aumento de la cerveza en América Latina.
Las ganancias previstas se producen tras un periodo de reinvención de los locales domésticos, que se han vuelto cada vez más sofisticados durante los cierres de Covid-19 con el auge de las plataformas de entrega a domicilio, los servicios de streaming de TV y el interés de los consumidores por la mixología y el entretenimiento en casa.
8- Moderación cada vez más impulsada por preocupaciones económicas
La moderación en el consumo de alcohol, que antes se debía sobre todo a la preocupación por la salud y el bienestar, se ve ahora cada vez más impulsada por las preocupaciones económicas y la necesidad de recortar el gasto doméstico. En muchos mercados, los consumidores optan por reducir el consumo en lugar de reducirlo.
La moderación -tanto como una elección de estilo de vida para la salud y el bienestar, como una estrategia de ahorro en medio de la creciente inflación- está adoptando una serie de formas, tales como:
- Reducir el número de ocasiones en las que se consume alcohol, ya sea sustituyéndolo por una bebida sin alcohol, como un refresco, o simplemente abandonando la ocasión de consumo (como saltarse las copas de después del trabajo entre semana).
- Reducir el número de bebidas alcohólicas en una ocasión determinada, por ejemplo, bebiendo menos o, en algunos casos, combinando el consumo de una bebida alcohólica de alta graduación con una bebida sin alcohol o con bajo contenido alcohólico durante la misma ocasión.
Aproximadamente la mitad de todos los consumidores adultos de bebidas alcohólicas encuestados como parte del estudio de sensibilidad al precio de IWSR en 17 mercados objetivo en el segundo semestre de 2022, expresaron su interés en moderar su consumo de alcohol. La tendencia es particularmente fuerte en los mercados europeos donde la confianza económica es baja, como el Reino Unido y Alemania.
La tendencia a la moderación como opción de salud y bienestar se mantiene desde hace tiempo, especialmente entre las personas con mayores ingresos en países como EE. UU., Canadá, Australia y China. Alemania sigue siendo el mayor mercado de productos sin alcohol o con bajo contenido de alcohol, pero los mercados más pequeños, como EE.UU., Canadá y Australia, mostrarán un crecimiento más dinámico, con una tasa compuesta anual anual (CAGR) de volumen 2022-2026 superior a la de Alemania.
Para algunos segmentos de consumidores, como la generación del milenio en determinados mercados, el interés previo por los productos sin alcohol o con bajo contenido de alcohol por motivos de bienestar se ha combinado ahora con un imperativo económico, lo que amplifica la tendencia.
