Con un enérgico alegato en el blog español Vila Viniteca, Enric Jové, CEO de McCann Worldgroup y Chief Innovation Officer de McCann Worldgroup España reclama mejorar el marketing científico del vino como producto de consumo, frente a su usuario final.
Jové hace una distinción con la ‘ciencia del marketing’ y el marketing ejercitado ‘a través del gerenciamiento de los canales comerciales en el mundo del vino, y sus estrategias’. Afirma que, en este sentido, la definición de un enfoque de la industria hacia el consumidor ‘ha sido simplemente ignorada’ y que el enfoque ha estado enfocado ‘escrupulosamente’ en una cuidada descripción del proceso que condujo a la elaboración ‘de un gran vino’, tal vez ‘el mejor’. Escribe: ‘Toda la persistencia de los productores ha sido puesta en el líquido, nada más’.
Define a la botella como ‘inerte’ y ‘de un valor más funcional que emocional’ con ‘un mínimo de disfuncionalidades’. Y satiriza las etiquetas: ‘Cuanto más lejos del diseño, mejor’. Considera que la industria se ha esforzado en darle a los vinos nombres con raíces creativas, y no la ‘pura descripción de lo que es’.
Habla luego de ‘un ejercicio de ignorancia de la ciencia creada por Philip Kotler (a quien considera el padre del marketing científico), que abarca también a los distribuidores del producto y los puntos de venta, considerando ello ‘lo que se conoce como la distribución moderna’ a supermercados y grandes puntos de venta. ‘Nunca antes el marketing del producto trató de ajustarse tan poco a las necesidades del cliente; no estoy hablando del pasado’, enfatiza, ’hablo del presente’, e invita al lector a ‘visitar una góndola de vino en un supermercado, para comprobar qué ausencia de imaginación se puede observar’, con los vinos de menor precio en la parte inferior y los más caros arriba como toda referencia. Jové resalta la falta de sugerencias al usuario acerca de las mejores oportunidades para consumir tal o cual vino, y de consejos para facilitarle la compra.
También es crítico con los restaurantes, aunque admite que existen ciertos ‘casos meritorios’. ‘Hay un orden’, escribe, ‘poca descripción’ y ninguna ‘comunicación de venta’. Y agrega: ‘La metodología prevaleciente es tener al consumidor perdido entre centenares de opciones de compra; confundir y no sugerir es la estrategia’.
Su recomendación. ‘Atrévanse, como dicen los anglosajones, a “salir de la caja” (pensar “out of the box”) y ser creativos en marcas, formatos, estrategias, contenido y cualquier otra cosa, excepto el líquido’. Y repite: ‘Atrévanse’.
Para acceder al texto completo de la ponencia de Enric Jové en el blog Vila Viniteca , haga click aquí: https://www.vilaviniteca.es/blog/ca/posi-una-mica-de-kotler-al-vi-senyor-elaborador/
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