El teléfono como forma de vender vino y ganar adhesión de clientes

Actualizado: may 19


Prensario del Vino participó en un Webinar sobre Ventas Telefónicas, organizado en los Estados Unidos por Wine Business Monthly con moderación de Lesley Berglund, de WISE Academy; Ram Hatlay, de Ashes & Diamonds: Erika Boudreaux, de Far Niente, y Dien Doonan de HALL Wines.

En tanto para muchos de nosotros el concepto de ‘llamadas telefónicas’ equivale a un molesto call center con operadoras que recitan un poema cuyo objeto es vendernos algo que no queremos, en el Webinar el tema de fondo fue diferente: lograr adhesión de personas, algo semejante a los planes de viajero frecuente de las líneas aéreas y a ‘tarjetas de afinidad’ como las desarrolladas por supermercados como Coto y Jumbo y empresas telefónicas como Telecom.

En esencia, se obtienen los datos de quien ha comprado algo afín a los vinos, o ya es cliente de la empresa, y se le ofrecen novedades y ventajas. Los operadores telefónicos cobran un porcentaje de las ventas concretadas (convenio difícil de implementar en países como Argentina) y una de las tareas subrayadas por los panelistas es la necesidad de mantener en ellos un nivel de optimismo y confianza que puedan transmitir al receptor de la llamada. El porcentaje de aceptación de las llamadas, marcado por un diálogo, está entre el 5 y el 8%; cuando la llamada entra en un contestador automático, siempre se deja un mensaje –para que no parezca spam—y posteriormente se envía un e-mail a la persona, preguntando si lo ha recibido. No se trabaja con mensajes de texto.

A diferencia de Argentina, donde el descuento se ha convertido en moneda corriente y perdido efectivamente porque los compradores ya asumen su existencia, el incentivo más utilizado es el envío gratuito, complementado, si fuera necesario, con un descuento que no excede el 10%. Otro aliciente es permitir ‘cortar la caja’, enviando tres botellas en lugar de seis sin cambiar las otras condiciones.

Los panelistas aportaron varios datos interesantes: por un lado, la estrategia inicial es ‘explicarle al potencial comprador las ventajas inherentes del producto, sin mencionar el precio’. Otra: ‘en algún momento hay que hacer una afirmación concreta, y es preferible que sea al principio’. La tendencia actual, por parte de algunos compradores, es ‘comprar mayor volumen a menor precio unitario’.

Hubo coincidencia en que ‘es una gran momento para llamar a los clientes y agradecerles su adhesión’; con la pandemia Covid-19 ‘las personas permanecen en sus casas y en muchos casos efectivamente quieren hablar por teléfono’. Los operadores no deben abreviar las conversaciones., una vez aceptada una venta, sino que deben continuar un tiempo razonable, aportando consejos y preparando contactos futuros: ‘Si te tomas el tiempo para escuchar al cliente, se gana en “engagement”’. Otro concepto es que las ventas han aumentado con el aislamiento personal –hablando siempre de Estados Unidos— y las restricciones a la circulación; también aumentas las “reorders”, pedidos de marcas y cepas ya compradas’.

El Webinar incluyó una encuesta online sobre las ventas telefónicas a los más de 500 participantes, en su mayoría directivos de bodegas, acerca de la evolución de las ventas con la pandemia. Los resultados fueron abrumadores: sólo el 4% de los encuestados dijo que ‘bajaron’. Un 2% contestó que permanecen en el mismo nivel, el 22% que ‘han aumentado levemente’; para el 41 %, ‘aumentaron significativamente’, en tanto el 19% contestó que ‘se han duplicado’ y el 12% que se han ‘triplicado’.

Evidentemente, es un canal de ventas que conviene desarrollar, complementando con un adecuado sitio web que sea funcional, y una base de datos de los compradores que ofrezca beneficios palpables a sus componentes.

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